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2022-10-01
老字號：在傳承與創新中找尋平衡發展之道
作者：楊越明
（北京師范大學文化創新與傳播研究院教授）
【摘要】隨著國潮的興起，與衣食住行相關的許多老字號成為人們熱議的焦點。通常意義上，企業之所以被稱為“老字號”，先決條件是歷史的悠久性。然而，在新消費驅動下，老字號的發展單單強調“老”是不行的，其關鍵在于“歷久覓新”。“新”的前提在于堅守對傳承技藝與產品質量的嚴格要求；“新”的核心在于平衡現代性與傳統性，從過去的經驗轉向創新意識與多樣化形態；“新”的難點在于抵御誘惑，控制自身過快、過度的成長。
通常意義上，企業之所以被稱為“老字號”，先決條件是歷史的悠久性。日本最長壽的木造建筑企業“金剛組”至今已有1400余年；歐洲最古老的酒窖餐廳企業“圣彼得”至今已有1200余年。我國商務部認定的1128家“中華老字號”中最老的企業“劉毛筆”甚至可以追溯到戰國時期，至今已有2000余年歷史。根據相關調研顯示，千余家中華老字號中只有10%生產經營有一定規模、效益好、健康運營，將近70%的企業因觀念陳舊、機制僵化、創新不足、傳承無力等原因面臨發展困境，還有約20%的企業長期虧損、瀕臨破產。由此可知，老字號的發展單單強調“老”是不行的，其關鍵在于“歷久覓新”。“新”的前提在于堅守對傳承技藝與產品質量的嚴格要求；“新”的核心在于平衡現代性與傳統性，從過去的經驗轉向創新意識與多樣化形態；“新”的難點在于抵御誘惑，控制自身過快、過度的成長。
隨著國潮的興起，與衣食住行相關的許多老字號成為老百姓熱議的焦點。在這些聲音中，有些是對于老字號致力創新的欣喜與支持，比如五芳齋的創新口味粽子與創意營銷影像；有些是對于老字號墨守成規的無奈與批評，比如狗不理的口碑翻車與危機管理滯后。在新消費驅動下，如何利用文化創意元素為老字號注入新活力，如何抓住數字經濟契機拓展老字號的新消費群，如何利用文商旅融合助力老字號新發展，值得深入思考。
根植于中華優秀傳統文化的品牌理念。文化是民族的血脈和靈魂，也是一個企業的靈魂。老字號之所以能夠歷經歲月滄桑、延續百年基業，表現出強大的生命力，共性原因就是在企業理念中自覺傳承中華優秀傳統文化基因。同仁堂、張一元、吳裕泰等名字都來源于《易經》。同仁堂取名自“同人卦”，意在以“天火同人”倡導醫者仁義之心；張一元取名自“乾卦”，意在以“元亨利貞”倡導順應天道自然；吳裕泰取名自“泰卦”，意在以“小往大來”表示安泰與順利。天福號的“人心自明，善如家人”、同升和的“同心協力，和氣生財”、全聚德的“聚攏德行”、義利食品的“先義后利”，主張的都是“以德興商、誠信為本”。由此可知，傳承老字號，首先要傳承理念與精神。在現代商業環境下，面對市場上出現的不誠信經營現象，老字號所堅守的文化理念與商業道德尤為珍貴。
體現于獨門技藝之中的工匠精神。與消費社會追求“短、平、快”的即時利益相對，老字號背后的技藝追求是精雕細琢、精益求精。在傳統社會，手藝人一輩子只做一件事，從生疏到純熟，從青澀到老練，一件事情、一樣東西都努力做到最好。無論是同仁堂的古訓“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，還是吳裕泰的古訓“制之惟恐不精，采之惟恐不盡”，都體現出老字號對于品質的堅守。無論是內聯升千層底布鞋每平方寸納81針的嚴格限定，還是榮寶齋裝裱一幅普通中堂從托心開始至完成的整整17道工序，每一個步驟背后都是對顧客的承諾。在充斥著浮躁與喧囂，強調機器生產、效率至上的大工業時代，全社會對于工匠精神的推崇恰恰體現出“匠心品質”產品的稀缺。工匠精神是精益求精、追求品質、注重細節的工作原則，是專注并持續深耕的職業倫理，以及在此過程中形成的審美與精神氣質。人們對于老字號的青睞，既是對工匠精神的認可，也是對高品質產品的期待。
深藏于情感深處的鄉愁記憶。美國學者霍爾布魯克（Holbrook）和申德勒（Schindler）曾提出消費者懷舊心理，即“一個人對在年輕的時候（成年期早期、青少年期、幼年時期甚至更早）經常出現的人和事物的一種偏好”。簡言之，懷舊就是透過記憶盡力去拾起那些給人美好感受的過去。為人熟知的老字號產品、老字號店址，往往凝聚了幾代人的共同記憶。一種熟悉的味道、一聲親切的鄉音，甚至一張具有年代感的外包裝紙，都會喚起“他鄉遇故知”的親切感，進而驅動消費者為共同的情感記憶和文化認知而消費產品或服務。此外，老字號所承載的文化情感與記憶，不僅具有時間性，還具有空間性。當具有強烈情感意義的物體出現在特定的場所，空間的特性就具有情感的價值。
老字號創新的支點：傳統文化資源活化、生活美學表達、數字場景營銷
優秀文化資源的創新活化。豐富的中華優秀傳統文化資源與多元的當代文化品牌資源，是老字號產品創新的土壤。深挖傳統節日文化、聯結文化遺產資源，是老字號產品創新的一個途徑。如北京稻香村在元宵節、中秋節、七夕節等傳統節日與故宮博物院聯合推出糕點套盒，將宮廷糕點形制、中國色彩、健康食材結合，實現了口味與顏值的并重，成為年輕人喜愛的時尚美食。其和《國家寶藏》欄目聯名推出的博物館中秋奇妙夜月餅禮盒，以膠片動畫原理在包裝中融入不同歷史時期的中秋節知識，增添了文化感與趣味性。與同樣基于傳統文化創意活化的IP合作，是老字號產品創新的另一途徑。如內聯升通過與熱門影視作品（《如懿傳》《三生三世十里桃花》）的合作，推出多種聯名款千層底布鞋，借助古裝、玄幻影視劇的熱播將觀眾群轉化為消費群。
傳統審美意趣的創新表達。中華傳統審美意趣與當代創意設計美學，是老字號進行品牌傳達創新的支點。隨著物質生活需求的滿足，消費者對于美好生活的需求越來越多地體現在精神層面。其中最明顯的表征就是“審美趣味”這個與美學和藝術有密切關系的概念逐漸向生活品味轉化。老字號的發展不能“倚老賣老”，停留在“過去時態”的生活品味，也不能“顛覆式創新”，脫離自身的文化優勢。最佳的選擇是挖掘傳統趣味的當下價值。這其中，將“新中式美學”帶入人們生活已經成為一些老字號的努力方向。“新中式美學”將中華傳統審美趣味與現代創意設計融為一體，兼具高文化附加值與創意附加值，因而此類老字號產品與同類普通產品相比具有較大的溢價空間。比如榮寶齋提出的“新式文房”，瑞蚨祥提出的“原創中國國風潮”，都可歸結為“新中式美學”的內核。對于消費者來說，購買老字號產品不再是滿足日常生活所需，更是個性化生活方式的表達，也是文化自覺的外化。
互聯網場景下的創新營銷。帶有互聯網基因的線上平臺與帶有體驗經濟特征的線下店鋪，是老字號傳播創新的場景。在線上場景，得益于互聯網經濟的發展，電商平臺憑借便捷性、互動性，成為人們接觸老字號產品的優先渠道，抖音等短視頻APP對老字號非遺技藝的創新呈現也有助于消費群體的拓展。在老字號線上渠道消費者中，“80后”“90后”所占比例較大。在線下場景，融合觀光、休閑、科普、手作、購物等為一體的老字號觀光工廠或是體驗工坊逐漸成為消費熱點。通過特色空間塑造以及互動體驗植入，實體空間功能從“買”變為“游”。義利北冰洋的親子烘焙體驗，北京琺瑯廠的景泰藍紋樣繪制體驗，張裕、紅星等酒廠提供的自釀酒體驗等，均讓老字號的匠心精神在消費者的親身體驗中有效傳播。
伴隨城市商業業態的更新，一些不符合現代生活需求的老字號業態整體消亡，如北京的清華園浴池；一些不適應激烈市場競爭的老字號被迫改換業態，如上海的蘭生大酒店、北京的遠東飯店；一些老字號品牌并入國企后長期閑置，市場價值下跌的同時也造成國有資產的隱性流失，只能嘗試拍賣等轉讓方式，如上海的大三元、廣州的成珠樓。“經得住百年風雨，經不起市場洗禮”，老字號如何擺脫窘境？需要從消費者對于老字號的印象與痛點中找尋答案。
筆者主持的《消費者對于老字號企業的態度專項調查》，按照一、二、三線城市進行分層抽樣+配比抽樣（有效樣本為6000人），得出以下數據：
第一，消費者對茶酒、醫藥、餐飲類老字號的認知度和消費意愿相對較高，鞋帽服飾及文化用品類老字號創新更為緊迫（如圖1）。為了了解消費者對不同業態老字號的偏好，調研組將老字號分為十大類。消費者對于茶酒類、醫藥類、餐飲類老字號品牌的認知度與消費意愿相對較高，主要是由于其與“吃”“健康”等概念相關，符合“民以食為天”的中國消費特色，體現了人們日益提升的健康觀念。同時，消費者對于鞋帽服飾類、文化用品類老字號品牌的認知度較低，但依然存在較明確的消費意愿，主要是由于其帶有較為濃厚的傳統文化色彩與傳統生活趣味。但需要注意的是，若只停留在原有產品樣態，對材質、形態等缺少針對當下生活的創新，那么其就會與當代消費生活或者審美趣味距離甚遠。伴隨文化生活消費的升級，這兩類產品依然存在市場發展機遇，但必須要首先解決自身產品與傳播的創新問題。
第二，消費者對老字號的地域特色與誠信態度具有較高的認同度，高期待值意味著更高的要求（如圖2）。首先，消費者最認同的老字號品牌特征是“產品或服務有地方特色”。老字號作為所在城市歷史文化資源的載體，在地域文化與地方商業融合上有著獨特的價值。其次，消費者認同的老字號品牌特征是“守誠信，產品或服務更有保障”。這表明老字號“誠信為本”的商業理念依然被大眾所接受與認可，但同時也意味著老字號若出現不誠信的現象會比一般商家更易受到詬病。
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第三，消費者對老字號產品與服務也存在一些負面情緒，面對挑剔心理，老字號亟須激活創意附加值（如圖3）。數據表明，消費者對于老字號的負面評價首先是“產品或服務與日常生活脫節”，其次是“服務意識較差，親和力不高”，再次是“設計缺乏創意，不夠吸引人”，價格并不是消費者對于老字號的主要敏感因素。從代際差異來看，“70后”“80后”消費者對老字號“產品或服務與日常生活脫節”問題更為敏感，他們更為重視老字號產品的當下使用價值；而“90后”消費者則對老字號“設計缺乏創意”更為在意，認為一些老字號產品“太土”，無法吸引注意力。由此看來，在實用性與趣味性上，一些老字號產品與服務存在傳統文化資源與創意設計融合不足、缺少文化創意附加值等問題，因此未能激活更廣泛的消費群。
第四，體驗經濟背景下老字號與文旅產業存在融合創新契機，須重點開發老字號文化傳承節目與創意旅游項目。老字號產品與其他同類產品相比，最大的優勢在于其背后的歷史價值與文化價值。許多老字號還與非物質文化遺產關聯緊密，其本身已經成為非遺名錄中的亮點，和老字號相關的傳統技藝、傳統產品、代表性傳承人本身就是大眾對于老字號的關注點。除了直接購買老字號產品外，消費者是否對老字號具有深度了解的行為意向？數據表明（如圖4），消費者對于線下行為層面的老字號店鋪的實地觀摩與技藝體驗、媒介接觸層面的傳承類視頻節目的觀看（包括電視節目、互聯網視頻節目）等感興趣程度較高，七成以上的人群愿意通過更多的信息獲取與體驗環節增加對于老字號的了解。此外，考慮到老字號店鋪與生產地分離的情況，不少消費者對于到老字號生產地進行參觀體驗的行為意向值較高。以老字號生產地為核心的創意工廠游，將是體驗經濟背景下老字號與文旅產業融合創新的契機。深度體驗的駐留時間相對更長，由此形成的品牌印象也有助于提升消費者對老字號產品的復購率。
第一，缺乏創新的內生動力，“吃老本”式經營無法匹配人們的期待。面對激烈的市場競爭，靠“吃老本”“老顧客”都是行不通的。因為時代在發展，大眾對于產品的材質使用、外觀形態、類型構成有了更加多樣的要求。在日益分眾化的消費市場，在滿足所謂的大眾口味下逃避創新，意味著品質維持低水平線。同時，忽略人們對老字號的固有印象，一味從價格端思考創新，也會遭致反感。
以餐飲業老字號為例，創新可以在食材、品類、服務、消費場景等多維度開展，脫離創新一味追求高價位，只會將大眾推至門外。以狗不理為例，“狗不理包子傳統手工制作技藝”在2011年被列入第三批國家級非物質文化遺產名錄，狗不理食品在2015年登陸新三板，其在全國18個省份的40余個城市開設連鎖店，甚至以“Go Believe”的英文名將店鋪開設在了海外，體現出強烈的品牌擴張態勢。但隨著時間推移，貴且難吃卻成為其口碑標簽。在價格飆升的同時，人們吐槽更多的是包子本身的口味與品質并未提升。口碑坍塌與營收增長乏力之下，狗不理在2020年無奈退市。以全聚德為例，其整體營收與凈利潤近幾年連續下滑，2020年在疫情沖擊下虧損額超過2億元。即便是菜品價格全線下調、門店服務費取消等措施也無法挽回頹勢。究其原因，無論是菜品形態、就餐環境，還是服務意識，都未能根據消費者需求進行提升。
作為對比，同樣是餐飲業老字號，五芳齋品牌通過一系列創新舉措，力圖打造“有氣質、最好玩”的美食品牌。圍繞米棕推出的“經典系列、文化系列、時尚系列、定制系列、雙品牌系列、跨界系列”六類產品，滿足不同消費群體的訴求。五芳齋結合新科技打造的24小時營業無人智慧餐廳，讓消費者在互動游戲中強化品牌形象，進而對熱門商品的流量進行整合與互導，智慧門店與普通門店相比，營業額同比增長40%，客單價增長14.5%。由此來看，唯有從滿足消費者多樣化需求角度不斷進行產品和運營創新，才能讓老字號“正青春”。
第二，缺乏互聯網思維與整合營銷思維，缺乏與年輕消費者的有效溝通。以“80后”“90后”為主的消費中堅群體，在消費行為上偏好線上付、移動購，在消費態度上呈現注重個性、便利、社交的特征。根據2019年的統計數據，電商平臺上“80后”“90后”的老字號消費者占比超過七成。老字號在新時代的發展，無論是營銷還是傳播，都必須充分考慮新一代消費者的特點，充分融入互聯網思維，與數字經濟、社交媒體緊密結合。
但遺憾的是，當前老字號在線上渠道的拓展上，往往重視平臺發展、輕視客群拓展。以鞋帽服飾類老字號為例，能夠查到官網、在電商平臺建立自營店鋪的品牌有10家，而關注人數上萬的僅有內聯升、瑞蚨祥、雪蓮、紅都4家，其他老字號并不活躍。有些企業作出了一些創新嘗試，如紅都制衣的定制軟件“紅都雙順APP”等，但都在概念階段，并未實現普及。此外，缺乏整合營銷傳播思路也是老字號發展存在的問題。有的老字號依然堅持“酒香不怕巷子深”，并沒有對品牌形象進行積極傳播；有的老字號缺乏當代話語表達的轉化，原有的“文化牌”“情懷牌”與新消費者無法實現有效溝通。
當然，也有一些老字號通過短視頻、流媒體方式強化本身的品牌識別，獲得了廣大網民的關注與點贊。比如，大白兔與氣味圖書館跨界合作推出的短視頻，給予了消費者美好純真童年的質樸感受，百雀羚通過MV展現年輕人創業過程中殘酷現實與美麗夢想的交織，激發起強烈的情感共鳴。
第三，知識產權保護存在盲區，存在“劣幣驅逐良幣”的負面生態。在現有知識產權體系下，老字號品牌保護仍然存在多重掣肘因素。從政府管理體系來看，商標注冊由商標局管理，企業字號注冊由市場監管局管理，老字號評選由商務部門管理，多頭管理容易形成監管“真空”。盡管從基本屬性上看，企業名稱與商標一樣都可以作為一種商業標識，構成無形資產，屬于知識產權范疇。但在實際操作中，包含字號的企業名稱通常歸于人身權保護的范疇，而非知識產權，這是造成諸多字號權和商標權糾紛的重要原因。
一方面源于老字號的歷史原因，出現了多地同名老字號的情況，比如上海張小泉與杭州張小泉之爭，北京稻香村與蘇州稻香村之爭，最后都是老字號商譽的整體受損。另一方面更有一些不良商家在產品名稱上精心設計，企圖魚目混珠，如全聚德與金聚德，內聯升與福聯升，干擾消費者的選擇。
此外，當老字號開始拓展國外市場時，由于對國際知識產權規則缺乏了解，對境外注冊的多樣性與復雜性存在認知盲區，更是舉步維艱。例如紅星二鍋頭在英國、愛爾蘭、瑞典、新西蘭被搶注，大白兔奶糖在英國、美國、日本、菲律賓、印度尼西亞被搶注。中華老字號品牌在境外注冊商標比率整體不高，基于訴訟成本和證據收集等因素的考慮，主動通過訴訟維護海外商標權益的更少。海外知識產權糾紛已經逐漸成為影響和制約老字號海外競爭力的重要因素。
第一，品質為本，保持大眾對于老字號的信任感。老字號能夠歷經百年甚至千年風霜，除了自身努力外，離不開跨代際顧客的認可。老字號往往擁有一批忠實的顧客，從其對于老字號品牌的忠誠度、對于老字號產品的消費習慣來看，就是名副其實的“粉絲”。老字號的“粉絲效應”來源于需求滿足、情感共鳴與價值認同。因此，對于老字號來說，發展的前提是以品質為本、以匠心技藝為本。比如，內聯升千層底鞋獲得高口碑的原因是其經過5個環節、90余道工序、2100針的縫制；吳裕泰抹茶冰淇淋的美譽來自于優質茶葉和生鮮奶制品的食材；同仁堂的底氣建立在自有藥材種植、優質中藥材篩選、傳統炮制工藝的延續。
但俗話說的好，“愛之深，責之切”，正是因為相當一批消費者關注老字號、青睞老字號、偏愛老字號，一旦老字號品質出現問題，形成的負面輿論壓力則會更大。伴隨老字號的規模擴大，特別是特許加盟經營模式的引入，能否堅守品控底線成為老字號發展面臨的最重要考驗。
第二，跨界合作，合力形成老字號“注意力”資源。伴隨海量的、冗余的信息資源出現，任何品牌都必須面對“注意力”資源之爭。“注意力”之所以重要，是因為其引導行動，如果我們擁有一群人或者整個社會的注意力，我們就有可能把其引導到其他事務上去，并可以對關注對象進行評論與解釋。老字號要拓展原有的消費群體，突破以“老”為核心的刻板印象，一個便捷的渠道就是通過跨界合作與帶有相同、相似文化元素、文化調性的品牌進行創新融合，進而產生化合反應，推動“注意力”的疊加。比如，“老字號+文博文創”“老字號+遺產公園”“老字號+非物質文化遺產”“老字號+國漫”“老字號+古裝影視IP”，類似的跨界合作對于雙品牌背后的傳統文化元素傳播都具有事半功倍的效果。大白兔與美加凈兩個老字號聯手打造的大白兔潤唇膏一經上市供不應求；北京琺瑯廠與萬事利合作生產的絲巾茶罐禮盒成為高端禮物；雷允上與國漫IP一禪小和尚聯名推出健康茶飲新品，都曾引發熱議。這些創新都在提升品牌趣味感的同時，強化了消費者對于老字號的品牌識別。
當然，跨界合作也要遵循適度原則，警惕一味的求新求異，使得創新變成獵奇。老字號產品創新應牢牢把握“文化附加值+創意附加值”的特色，強調品牌聯合的契合度。事實上，如果不是以產品或服務特色為根基進行營銷，則必然會缺乏可持續性，也會拉低老字號的美譽度。
第三，“搭車”互聯網經濟，拓展國內外傳播與銷售渠道。老字號在互聯網場景下進行業務拓展，意味著產品可以突破區域性局限，到達更廣泛的消費者，意味著消費者自身除了購買行為外還可能成為產品的主動傳播者、推薦者。根據電商相關數據，百花蜂業線上消費者“90后”占比高達40%，北京稻香村70%以上的線上消費者都在35歲以下，內聯升40歲以上顧客比例已經低于50%。由此可知，線上渠道給老字號帶來的是新消費力量與新評價聲音。
互聯網同樣有利于老字號拓展國外傳播渠道與銷售通路。李子柒在YouTube上擁有高關注度的視頻均是圍繞衣食住行展示中國生活方式的。這充分證明了有相當一部分國外消費者對中國的生活方式感興趣。而帶有中國生活方式的衣食住行同樣也是眾多老字號的特色。因此，應積極推動老字號“走出去”。
第四，拓展場景體驗，將購買行為延伸為老字號“文化游”。體驗是消費者基于個人價值，通過對生活與情境的感官感受與心理認可而產生的一種精神需求。與一般產品和服務相比，老字號產品背后擁有的獨特技藝、帶有的情感記憶，更需要以親身體驗的方式來加強認知與理解。當電商成為主力銷售場景時，老字號實體店鋪的功能需要重新定義。實體店鋪承擔的功能不能停留在購買場景，而應通過場景重置，成為消費者體驗老字號文化的空間。
盡管許多老字號已經設立了以講述發展歷史為主體的企業博物館，但單一的陳設與缺乏對話感的故事講述，往往難以引起消費者的興趣。因此，此類博物館應設置更多的體驗環節，讓消費者有機會體驗老字號產品的制作流程，進而對老字號發展歷程產生共鳴。有條件的老字號可以將制造工廠拓展為觀光工廠，成為親子文化消費生活、國內外游客在地化文化體驗的新增長點。
【注：本文系國家社會科學基金重大項目“中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展研究”（項目編號：2015MZD013）階段性成果】
【參考文獻】
①張培培：《互聯網時代工匠精神回歸的內在邏輯》，《浙江社會科學》，2017年第1期。
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⑥《老字號趕“國潮”重在出新》，中國經濟網，2021年5月14日。
⑦柳姍姍：《如何為老字號企業注入“長壽基因”？》，《工人日報》，2021年5月18日。
來源：人民論壇
